作者：Ed Kless

最受欢迎的商业“工具”实际上有无数的漏洞。

“说到底，到底什么是投资回报率（ROI）？”

在各个规模的企业里，有成千上万的人问过这个问题，让提问者在决策时显得格外谨慎。毕竟，企业赚钱是个苦差事，一分一毫都来之不易，有什么比询问回报更能体现理性思考的呢？

可悲的是，这么个简单的问题常常把人们的一些想法扼杀在摇篮里。而提出想法的人几乎都没有经过深思熟虑，因而被问到时常常显得一脸茫然，“我也不知道啊，随口一说而已。”另外，即便是一些有可能成熟的想法，在遇到“ROI”这个杀手锏时，都会频频受阻。

企业面临着三类风险：

1.无力承受的风险。

2.有力承受的风险。

3.不能不承受的风险。

投资回报率涵盖的就是前两种风险，它指的是在特定时间段内，企业的预期收入和资金花费的差值。如果预期的收入因为某种原因没有超过支出，那么人们提出的想法就可以归类为第一种风险因素，也就是企业无力承受的风险。相反，如果预期的收入超出了企业支出三倍有余，那么就属于第二类风险因素。

这时候，当中的漏洞就显而易见了。

ROI至少从理论上讲可以帮助企业评估第一和第二类风险，但对第三类风险却无能为力，也就是企业不能不承受的风险。顾名思义，ROI是以投资为前提的。没有投资，提出ROI的人就会把目光从风险上转移开来。于是人们拍手叫好，喜不自胜。“哇！我们刚给公司省下了一大笔钱！”

慢着！

ROI的倡导者们先别忙着庆祝，先回答另一个问题再说，“某个想法如果不付诸实践，会有什么隐藏的成本？”很明显，在一些情况下，如果不做出投资，企业会遭受巨大的负面影响。

ROI倡导者的辩护

ROI的倡导者们之所以会忽视这个问题，常常是因为两个原因。

首先，他们会说这笔钱会花在其他的地方，有更大的盈利空间，根据计算方法，能够产生预期的ROI。之前因为没通过ROI的严苛考验而被放弃的想法可能造成的损失也就弥补过来了。这纯粹是胡说八道，因为完全转移了重点。新的投资项目可能确实有利可图，但仍然没有回答放弃原项目而“不作为”的成本的问题。

其次，“不作为”的成本在人们眼里只是一个假设，甚至只是不切实际的臆想，因而被人们所忽视。可能确实是如此，但这样咬文嚼字的话，这和人们所说的投资“回报率”又毫无区别了，后者同样也只是人们在现实层面上一厢情愿叠加的美好梦境。实际上，计算“不作为”的成本可能更为准确，因为能够从过去的数据中寻找证据。

实际上，根据定义，对未来回报率的计算必然是以理论或信念体系为基础的，而不是结论性的数据。Clayton Christiansen曾经说过，“要预测未来只能借助理论，因为结论性的数据只能从过去获得。”

打个比方，计算投资回报率就好比一支只攻不守的球队。球队的进攻能力固然重要，但如果忽略了防守，就会造成致命的漏洞，不可能再取胜。

ROI的ROI

“有没有人计算过ROI的ROI呢？”ROI的忠实拥趸们听到这个问题就会嗤之以鼻，但实际上，这么问是有道理的。使用ROI这个计算工具是有相应成本的。因此，按照最基本的逻辑，它要能够经受住自身的严格检验。这种挑战式的发问会遭到倡导者们的横眉冷对。确实，他们自己也会意识到，任何用来证明使用某个工具合理性的论断都只是假设，根本无法证明或反证明。

这个时候，这个论断就显得合理多了，也更容易让人们来使用ROI。计算ROI时，把“R”当成是“叠加了梦境的现实”可能更为稳妥。

现在再把投资回报率当作企业的决策工具已经不合时宜了。计算投资回报率只不过是一项能让人忙得晕头转向的杂事，而人们其实更愿意从事更有创造力、更有效率的工作。简而言之，投资回报率至多只能起到自我安慰的效果，为企业造成“一切尽在掌握中”的假象。