作者：Lee Frederiksen

会计事务所出售的是员工的专业知识和时间。您的员工都是为客户创造价值的专业会计。每天从公司大门进进出出的才是最宝贵的资产。

图1

企业能否成长、成功和盈利，取决于能否吸引和留住宝贵的会计人才。您可以让高素质人才参与到企业的任何项目中去，打造品牌，开拓新业务。事实上，我们的研究表明，吸引和留住人才是专业服务公司面临的五大挑战之一（见图1）。

提高企业对潜在员工吸引力的过程被称为“雇主品牌建设”。我们访问的专业服务人才评估员将其列为“10项重大营销工作”中的第5位（见图2），因此雇主品牌建设的重要性不可小觑。

图2

“雇主品牌”指的是企业在潜在员工和猎头口中的名声和关注度。品牌建设的目的是吸引、留住和激励人才，让他们为企业发展贡献力量。雇主品牌计划的核心内容是品牌建设战略。

您在制定品牌战略时可以考虑采用以下五个最佳实践。

品牌战略要实事求是。

雇主品牌战略可以像企业使命宣言一样充满豪言壮语。但它要和整体的企业品牌一样，扎根于现实，展现当前积极的工作环境、员工由衷的支持，以及企业在员工眼中的亮点。雇主品牌战略绝不能像空中楼阁。要制定出实事求是的品牌战略，就要了解当前的员工、内推资源和潜在员工。了解他们看重什么、企业品牌当前的优势和劣势，这样才能让雇主品牌战略出奇制胜。

要招募到认可企业商业模式的志同道合之士。

不同的商业模式要求不同的技能与资历。如果只看重价钱，就用最低的成本去招聘。重视专业技能的企业就必须雇佣最高素质的人才。当然了，这两种情况下的雇主品牌战略大相径庭。没有考虑商业模式可能招致严重的后果。如果两种战略不匹配，就会严重挫伤生产率和盈利性，难以获得管理层背书来创造有意义、积极的雇主品牌。

直截了当，简明易懂。

如果雇主品牌战略不够直截了当，效率很可能大打折扣。企业内外所有重要的受众都要对企业特质如数家珍。过于复杂或者模棱两可的战略实施起来很困难。如果没有清晰的战略，企业管理人员和员工在推广品牌时就可能各行其是。

如果潜在员工不理解您的雇主品牌战略，最后便会另谋高就。由于缺乏战略透明度，应聘者很可能心生疑惑，不明白为什么雇主对企业文化和发展战略只字不提。有备选offer的应聘者也许就扬长而去了。内推也是一样的道理。如果不能清晰有力地证明您的企业是理想的就职选择，就很难通过内推获得合适的人才。

要折射出对待客户的态度。

一家企业的核心原则、道德准则和通用规范始终是互相呼应的，既影响了员工，也影响了客户。换句话说，对待客户的态度从侧面折射出了对待员工的态度。您的雇主品牌战略是否认可这一点？就算是企图在形象上作假，谎言也会很快不攻自破，让企业名声扫地，减少吸引人才的机会。

积极管理雇主品牌，获得最佳效果。

雇主品牌战略不是制定出来就万事大吉了。企业需要不断、积极地监控战略成效，并加以调整，来从这笔投资中获得最大的回报。通过持续跟踪，您能知道在任意时段内品牌战略的效果，并适时加以调整。

能够吸引和留住人才的会计事务所是有很大的战略优势的。这五个最佳实践能帮助您制定出清晰、有效的雇主品牌战略，吸引和留住对企业发展与盈利有重大影响的人才。