作者：Ed Kless

 

 

我在和VeraSage研究所创始人Ron Baker共同推出的《现代企业之魂》系列中，经常讨论到产品定价，以及定价模式对各规模企业的影响。

 

 

产品定价涉及市场营销、经营战略、经济学、心理学甚至会计学，在我看来是企业最吸引眼球的一个方面。但奇怪的是，大多数的小型企业对定价策略知之甚少。更糟糕的是，一些错误理念导致这些企业铸成大错，最终搬起石头砸了自己的脚。

 

 

我们将在文章中讨论这些错误，我认为，定价是大多数企业提高盈利的关键要素。科尔尼和麦肯锡都对此做过研究，研究结果表明，全线价格上涨1%可使利润增长7％到11％。相比之下，固定成本降低1％，利润就会增长1％至3％，额外收入增加1%，利润增加3％至4％，而通过降低固定成本（如提升效率）来将利润增加5％至7％则是所有精明的商业头脑都梦寐以求的。

 

 

 

收入总额乘以0.01，结果加上净利润（营业额），再和实际收入进行比较。大多数情况下会相差7％到11％。这就是产品定价的厉害所在！

 

 

但可悲的是，很少有企业会重视产品定价，当他们开始关注时，却犯下一些弥天大错。美国棒球运动员尤吉·贝拉曾打趣说道，“犯错的方向都没对，那就是错上加错。”漏洞百出的定价战略就是一个重大错误。

 

 

让我们看看企业在定价上常犯哪三个错误：

 

 

1.主要根据成本来定价。

2.选择单一。

3.价格太低。

价格的依据不是成本

 

 

如果要我送给企业高管们一句辛普森式的人生格言，我会不厌其烦地说，“成本不是产品定价的依据。”注意，我并不是说成本不是定价时的考虑因素，它当然是，但有太多聪明人都偏执地认为价格是由成本公式算出来的。尤其令我大跌眼镜的是，企业会计系统还经常强化这种思想，在其库存系统中将成本加成定价作为定价选项。

 

 

价格是通过了解潜在客户的感知价值来确定的。这种价值是主观的，随着时间的推移可能会有所不同。举例来说，假如你在家洗碗，同样是一夸脱水，放在体育比赛中时明显更受重视。如果水把你家的地下室都淹了，这种情况下水的价值就为负，相比用在体育比赛里的价值就更高了。

 

 

有趣的是，将水搬运到这三个地方的成本却相差无几。在实际情况中，定价并不是根源于成本，而是应当反映出这笔成本在未来的支出场景。其中的逻辑关系是这样的：价值→价格→成本→价格→价值

 

 

定价不能太低

 

 

这是将很多创业公司扼杀在摇篮里的第二大致命错误。专业定价者认为，在定价时有且只有三个策略：撇脂定价、均匀定价、渗透定价。

 

 

撇脂定价顾名思义：把蛋糕顶上的奶油狠狠撇掉。苹果公司通过对大多数产品采用撇脂定价法，创造了近1万亿美元的市值。均匀定价的含义也可从名称中略知一二：价格中等，不高不低。渗透定价指的是想要通过低价策略挤掉一部分竞争者，渗透到当前的市场里。问题是，一旦企业被贴上了“低价竞争”的标签，就很难摆脱这个名号了。

 

 

很多企业不惜亏本出售产品来获得客户。现在我们把这叫做“免费增值”商业模式。为了在市场中获得一席之地，企业用低价甚至免费提供产品，后续再对增值服务收费。

 

 

这就引出了第三个重大错误。

 

 

选择不够多样化。

 

 

人类的天性是喜爱多种选择的。自幼时起，我们便会因为没有话语权而倍感沮丧。游乐场上玩耍的孩子们面对“我们两分钟之后就走”，以及“你是想现在就走还是两分钟之后走”这两种不同的问法时，也会有不一样的反应。

 

 

早在19世纪80年代，西尔斯百货就开始对大部分商品采取“优质、更优、最优”三种划分方式。这让它收获了巨大的成功。现在，善于定价的企业都会为消费者提供多种选择。星巴克有中杯、大杯、超大杯。联邦快递有陆运、两日达、次日达。连洗车都推出了听上去像奥运会一样的金、银、铜三个等级的服务。

 

 

最出名的一个例子，就是快餐店曾经只出售单层和双层堡。后来推出了三层堡，虽然常常无人问津，但总的销量却飙升了。双层堡的边际利润比单层汉堡高太多，因此总利润直线上升。

 

 

正确的定价方式：

 

 

在定价时，可以采取这么一些举措：

 

 

• 依据感知价值来定价。

• 定价高出预设值。

• 至少提供三种价位。

 

 

何以见得呢？采取这些举措也不能保证成功，因为与其说是科学，定价更像是一门艺术，可以轻松作出调整，从中学习。